Depuis 2021, la maison Balenciaga s’est tout particulièrement appropriée les outils de modélisation 3D afin de réaliser ses campagnes de communication. Le 21 juin 2021, Balenciaga publiait sur Youtube une vidéo intitulée Balenciaga Clones Spring 2022 Collection afin de présenter sa collection printemps-été 2022. Cette dernière, réalisée par Quentin Deronzier et prodigieusement photoréaliste, imite un véritable défilé (démarche des mannequins, environnement, produits de la collection…). L’utilisation d’une intelligence artificielle et du deepfake vient renforcer l’illusion. Ainsi, l’industrie du luxe utilise effectivement ces technologies afin de mener ces campagnes de communication. Pour autant, son utilisation s’applique à bien d’autres problématiques.
Dès lors, MÉTAMORPHOSE a eu la chance de rencontrer Guy Pontal, professeur et designer 3D industriel de mode. A partir de cet échange, nous chercherons à introduire les différents enjeux qui lient l’industrie de la mode et les technologies de modélisation 3D.
MAXIMISATION DU POUVOIR CRÉATIF DES DESIGNERS
En tant qu’objet de design, la mode stimule l’esprit créatif. Ainsi, elle pourrait s’approprier les technologies de modélisation 3D afin d’expérimenter encore plus de choses. En effet, la modélisation 3D permet de repenser les matières et les lois de la physique. Il est possible de réaliser une robe en feu, une pièce flottant dans l’espace…Plus spécifiquement, « tous les vêtements de type haute couture, qui vont être très peu portés mériteraient d’être encore plus développés et poussés avec la technologie 3D ». Selon Guy Pontal, il s’agirait « en production de rester sur des vêtements plus pratiques qui vont être alloués à une consommation ou du moins pas voués à être gaspillés » et d’aller plus loin pour des pièces de créateurs très singulières.
La modélisation 3D offre la possibilité à de jeunes créateurs de se faire connaître tout en montrant leur potentiel créatif. La mode digitale a pour avantage de réduire sensiblement les coûts fixes d’un jeune créateur voulant lancer sa marque. Avec peu de moyens, on peut créer un réel univers 3D. De surcroît, contrairement au croquis, les créations 3D créent une réelle immersion pour les cibles. « Un étudiant qui travaille une bonne semaine dans sa chambre, peut créer une marque aujourd’hui. Et si son travail est intéressant, alors il va créer une communauté, et ce sera beaucoup plus facile après d’attirer des investisseurs ou de monétiser cette notoriété naissante. ». Ainsi, la modélisation 3D est vouée à remplacer, en partie, les phases originelles de dessin. Cette production dématérialisée prétend se diffuser plus rapidement dans un monde hyperconnecté.
Pour autant, il ne s’agit pas forcément de perdre entièrement l’aspect tangible du vêtement. Il ne faut pas limiter la modélisation 3D aux écrans. Bien au contraire, il est intéressant de développer aussi l’utilisation d’hologrammes ou de la réalité virtuelle afin de conserver, au moins en partie, la dimension spatiale et tangible qui est primordiale pour beaucoup.
GAIN D’EFFICIENCE DANS LE PROCESSUS DE CRÉATION
La création d’une collection de mode 3D diffère du processus de création d’une collection dite plus « classique ». En effet, en 3D, « on va réunir les typologies de vêtements par groupe (…) Lorsque l’on fait un t-shirt, qu’on l’ouvre en deux et qu’on allonge les manches, on a un sweat-shirt par exemple. Si on met un zip on a une veste …». Ces patrons généraux vont être sauvegardés à chaque étape. On pourra enregistrer un débardeur en tant que première version puis un tee-shirt en tant que deuxième version. Alors qu’à la main il faudrait tout redessiner, avec ces technologies, « on pourra revenir sur le débardeur et le décliner en noir, en bleu… » plusieurs années après.
En outre, la coordination des équipes au sein d’une même entreprise est optimisée. Les designers, artisans et managers retrouvent toutes les étapes du processus de création directement sur une bibliothèque interentreprise. Plusieurs personnes peuvent travailler ensemble sur une collection sans limites spatiales. Dans le temps, les archives des différentes marques ou maisons pourront être plus facilement reprises et réinventées.
AMÉLIORATION DE LA RELATION CLIENT
Si Balenciaga est reconnu pour sa démarche disruptive, les récents scandales qui ont entaché la marque française auraient pu être évités en utilisant les technologies de modélisation 3D. En effet, comme le souligne Guy Pontal, grâce à la dématérialisation des produits, il est beaucoup plus facile de mener des campagnes d’échantillonnage et de consultation des différents clients. Si Balenciaga, avait eu recours à la modélisation 3D et avait proposé ses différentes campagnes en test, alors ils auraient sûrement évité cette énorme perte d’image et surtout de valorisation.
Plus généralement, cette logique est applicable au développement d’une collection. L’objectif est économique et conduit notamment à repenser les politiques de merchandising. Un réel dialogue avec la cible se doit d’être créé. Guy Pontal travaille plus particulièrement sur le marché chinois. En Chine, selon les régions, tout le monde ne parle pas la même langue. De ce fait, « on ne peut pas estimer qu’une seule collection va plaire à toute la Chine » . Il faut alors chercher à être juste dans ses prévisions sans perdre en créativité. On peut tester sur un certain échantillon différentes couleurs, textures, designs afin de déterminer lequel de ces design va être le plus « bankable ». Cela pourrait être le rôle « d’agences qui se développeraient dans le futur ». Elles utiliseraient les technologies de modélisation 3D, de DATA et d’échantillonnage afin d’accompagner leurs clients.
RÉFLÉCHIR SUR L’EMPREINTE ENVIRONNEMENTALE DE L’INDUSTRIE DE LA MODE
Aujourd’hui, l’un des enjeux majeurs de l’utilisation de la modélisation 3D renvoie à la réduction de la pollution générée par l’industrie. Avec la modélisation 3D, les étapes de prototypages et de patrons gagnent en efficience. Ces technologies tendent à réduire les chutes de tissus et donc la proportion de matière nécessaire à la production du vêtement. De plus, comme précisé précédemment, le fait de réaliser des tests dans divers environnements et auprès de différentes populations permet de réduire la production de prototypes mais surtout de combattre le gaspillage de produits qui n’étaient pas à la hauteur des attentes des clients.
« L’enjeu est de faire quelque chose de plus écologique mais aussi quelque chose de plus économique. Et c’est avec ça que les entreprises sont attirées ». Le gain est double pour l’industrie de la mode. En faisant adopter ces technologies nous participons à « faire Cheval de Troie en aidant les entreprises à moins polluer tout en économisant de l’argent ».
Retenons alors que la modélisation 3D est sûrement un « moyen de polluer moins, tout en étant plus créatif et en gagnant plus d’argent ».
Je remercie Guy Pontal et Luc Hériard-Dubreuil pour cet échange.
Léo GASNIER-LEBOURG
Les images qui illustrent cet article proviennent du travail de Luc Hériard-Dubreuil (étudiant à ESMOD Paris) :@live.his.dreams
Lien de la vidéo de Balenciaga : https://www.youtube.com/watch?v=O2XVFT7ep6M
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