L’économie digitale se trouve aujourd’hui être pour le domaine du luxe un des défis majeurs auxquels il doit faire face. Après la secousse qu’a fait subir la pandémie à l’industrie du luxe et le rebond soudain de leur croissance, le temps d’une expérience du luxe digitalisée semble être venu. Ce domaine est confronté à des enjeux tant sociaux, qu’économiques ou environnementaux et doit affirmer un nouveau modèle pour demeurer un secteur d’avenir, quitte à élargir sa clientèle aux adeptes du Métaverse et des NFTs. Mais alors, dans quelle mesure les NFTs peuvent-ils être le nouvel Eldorado de l’industrie du luxe ?
Aujourd’hui les NFTs se développent et le luxe traditionnel est sur le point de changer. Mais tout d’abord, pour mieux comprendre le sujet, il est important de définir les NFTs. En anglais cela signifie « Non Fungible Token » traduit en français par « jetons non fongibles ». On dit d’un objet qu’il est fongible lorsqu’il est remplaçable sans perte de valeur. C’est la substitution salva veritate qui peut s’illustrer par exemple avec le remplacement d’un billet de 20€ par un autre. Un objet est donc non fongible lorsque son remplacement entraîne une perte de valeur.
Les NFTs sont donc des objets virtuels, numériques et immatériels uniques que l’on peut acheter sur des plateformes grâce aux cryptomonnaies. Leur propriétaire devient alors le détenteur exclusif de cette oeuvre. Il peut s’agir de gifs, de tweets ou d’œuvres et d’objets digitalisés. Ces NFTs pourraient, à terme, être utilisés dans le Métaverse. De la même manière que l’OASIS dans Ready Player One de Spielberg, il s’agit là d’un univers parallèle en réalité virtuelle et augmentée où de nombreux avatars pourront bientôt interagir. C’est dans ce monde là que la mode et les Maisons pourraient trouver un intérêt futur: émettre et créer des NFTs pour habiller, accessoiriser les avatars. Pour autant, les grandes marques du luxe sont déjà présentes sur le marché d’investissement spéculatif des NFTs et y voient une voie de développement.
De ce fait, les NFTs représentent des atouts pour les objectifs à venir des Maisons. L’engouement récent des marques de luxe pour les NFTs s’explique par la nature même de ce nouvel objet financier. En effet, ces jetons non fongibles sont uniques dans la Blockchain (sorte de base de données des transactions financières en cryptomonnaies). Grâce à leur unicité numérique, les marques de luxe qui en délivrent n’ont plus besoin de lutter contre les contre-façons. Les contre-façons pèsent aujourd’hui lourd sur le marché et représentaient en 2020 2,5% du commerce mondial d’après l’EUIPO. Mais il s’agit là d’un vaste sujet qui sera amplement développé dans un prochain article.
La possession d’un tel NFT garantit la certification immédiate d’authenticité de l’objet par sa clé numérique et par conséquent, la vente des NFTs assure un nouveau système de supply chain ultra sécurisé. Une plateforme française spécialisée dans l’émission et la vente de NTFs du luxe nommée Arianee comptait 70M $ de transactions en 2020 contre 13Md $ en 2021. Les grands groupes comme LVMH attirent par là aussi une nouvelle clientèle.
À titre d’exemples, la marque Dom Pérignon du groupe de Bernard Arnault a, quant à elle, édité 100 NTFs bouteilles en collaboration avec Lady Gaga. Dolce Gabbana a déjà sorti une collection de 9 pièces de prêt-à-porter et accessoires. Hennessy Cognac a lui vendu 2 flacons de cognac réels et leurs doubles numériques pour 200K dollars. Ou bien encore la marque Tiffany, qui transforme les NFTs en bijoux. Quant au Métaverse, Dior s’immisce déjà dans celui du groupe chinois Baidu, appelé XiRang, par sa collection de NTFs « Dior on the (virtual) road ».
Néanmoins, des limites à cette évolution sont déjà constatées malgré l’effervescence croissante à ce sujet. En effet, les impacts écologiques désastreux des cryptomonnaies et par conséquent des NFTs et du Métaverse sont à prendre en compte. Ce marché nécessite des ordinateurs superpuissants et par conséquent une quantité considérable d’électricité. Les chiffres parlent d’eux-mêmes: la consommation annuelle en électricité des transactions en bitcoin pour 2020 est de 127TWh, ce qui équivaut à la consommation de l’Argentine ou de la Norvège. Les risques sont aussi commerciaux, Gucci en a fait l’expérience lorsque la marque a émis un NFT d’un sac, qui a été vendu pour environ 350K roblux, ce qui vaut environ 4200$, soit presque le double de la valeur du sac réel. Les dangers sont donc aussi la spéculation et une fois de plus, la déconnection de notre économie réelle.
Enfin, le groupe Hermès a, selon lui, souffert d’atteinte à l’image de sa marque et de violation de propriété intellectuelle à en voir sa plainte contre Mason Rothschild, l’artiste qui a émis une centaine de MetaBirkins (NFTs du célèbre sac de la marque), lui ayant rapporté environ 800K $.
Pour conclure, les récents investissements massifs de marques du luxe dans les NFTs sont sûrement proportionnels au défi d’avenir qu’ils représentent. Ce nouveau marché constitue pour l’instant une voie d’avenir possible, qui deviendrait durable en utilisant des systèmes moins énergivores. Certes, les NFTs et le Métaverse sont désormais une nouvelle façon d’appréhender le luxe, mais n’en sera-t-il pas dénaturé ? Que restera-t-il de l’expérience client, en sera-t-elle enrichie ou appauvrie ?
Clara Gabriel
Métamorphose 